Digital Markets Act (DMA): come è cambiata la SERP in Europa
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Se confronti oggi una ricerca su un hotel fatta da Milano con la stessa ricerca fatta da New York, non stai guardando due varianti dello stesso risultato: stai guardando due pagine dei risultati strutturalmente diverse. Non per un aggiornamento dell'algoritmo, ma per una legge europea.
Il Digital Markets Act è la norma che negli ultimi tre anni ha rimodellato la SERP nello Spazio economico europeo più di qualsiasi core update. Per chi lavora sulla visibilità organica non è una questione di attualità normativa: è un vincolo di layout che cambia quanto spazio ottiene un risultato organico, chi compare sopra di esso e quali funzionalità Google può ancora mostrare. Vediamo cosa prevede, cosa è già successo e cosa comporta operativamente.
In questo articolo
1 Cos'è il Digital Markets Act
Il Digital Markets Act — Regolamento (UE) 2022/1925 — è la normativa con cui l'Unione Europea regola i grandi intermediari digitali. La sua logica è diversa da quella dell'antitrust classico: invece di sanzionare un abuso dopo averlo dimostrato caso per caso, impone in anticipo una lista di obblighi e divieti a un gruppo ristretto di aziende designate come gatekeeper.
Il meccanismo è essenzialmente questo: la Commissione designa le aziende che superano determinate soglie dimensionali e i loro "servizi di piattaforma di base" (per Alphabet: Google Search, Maps, Play, YouTube, Android, Chrome, Shopping, Ads). Da quel momento scattano obblighi immediatamente vincolanti.
Novembre 2022
Il regolamento entra in vigore. Diventa applicabile dal 2 maggio 2023, dando alle aziende il tempo di notificare i propri servizi.
Settembre 2023
La Commissione designa i primi sei gatekeeper: Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta e Microsoft (Booking si aggiungerà nel 2024).
Marzo 2024
Scade il periodo di sei mesi: gli obblighi diventano esigibili. È il momento in cui la SERP europea inizia a cambiare per davvero.
Luglio 2026
Arriva la prima decisione finale di non conformità sull'articolo 6(5) nei risultati di ricerca, con sanzione e ordine di rimozione dell'infrazione.
Le sanzioni previste non sono simboliche: fino al 10% del fatturato mondiale annuo, che sale al 20% in caso di violazioni ripetute. È questo il motivo per cui il DMA produce effetti visibili sul prodotto molto più rapidamente delle cause antitrust tradizionali.
2 Gli obblighi che toccano la ricerca
Il DMA contiene decine di obblighi. Quattro contano direttamente per chi si occupa di visibilità organica.
Divieto di self-preferencing
Il gatekeeper non può trattare più favorevolmente, nel ranking e nella presentazione, i propri servizi rispetto a quelli di terzi analoghi. È l'articolo che ha riscritto il layout della SERP europea.
Consenso per l'incrocio dei dati
Niente combinazione di dati personali tra servizi diversi senza consenso esplicito dell'utente. È la ragione tecnica dietro l'arrivo del Consent Mode v2 per gli inserzionisti europei.
Schermate di scelta
L'utente deve poter scegliere facilmente browser e motore di ricerca predefiniti, senza che l'impostazione del gatekeeper sia data per acquisita.
Accesso ai dati di ricerca
I motori di ricerca terzi hanno diritto di accedere ai dati di ranking, query, clic e visualizzazione a condizioni eque, ragionevoli e non discriminatorie (FRAND).
L'articolo 6(5) è quello con l'impatto visivo più diretto, perché non riguarda l'ordinamento dei risultati organici ma i blocchi che stanno sopra di essi: i moduli verticali con cui Google mostrava i propri servizi di comparazione — voli, hotel, ristoranti, shopping, sport — con un trattamento grafico che nessun concorrente poteva ottenere.
3 La prima ondata: la SERP europea del 2024
Per arrivare alla scadenza di marzo 2024, Google ha introdotto nello Spazio economico europeo una serie di modifiche che non esistono nel resto del mondo. Tre cambiamenti strutturali, ancora oggi il fondamento della SERP europea:
Unità per gli aggregatori
Nascono moduli dedicati ai siti di comparazione e prenotazione di terze parti, con un trattamento grafico che prima era riservato ai servizi Google.
Unità per i fornitori diretti
Un blocco separato per chi vende direttamente: hotel, compagnie aeree, ristoranti, merchant. L'obiettivo dichiarato è non penalizzare chi non è un intermediario.
Rimozione di moduli Google
Alcune funzionalità proprietarie — a partire dai moduli mappa nelle ricerche di hotel — vengono semplicemente tolte dalla SERP europea.
Il risultato è un assetto in cui, per le query verticali, la parte alta della pagina non è più occupata da un prodotto Google ma da due contenitori paralleli: uno per gli intermediari, uno per i fornitori. Una differenza sostanziale rispetto alla SERP extra-UE, che è rimasta centrata sui moduli proprietari.
4 La multa del luglio 2026 e la SERP di settembre
Quelle modifiche non sono bastate. Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha adottato due decisioni di non conformità nei confronti di Google, per un totale di 890 milioni di euro.
Fonte: Commissione europea, decisioni del 23 luglio 2026 (portale Digital Markets Act)
Secondo la Commissione, Google continuava a mostrare i propri servizi — shopping, hotel, trasporti, risultati sportivi — in modo più prominente: in cima alla pagina, o con elementi visivi e filtri che i servizi concorrenti analoghi non potevano ottenere. Insieme alla sanzione è arrivato l'ordine di porre fine all'infrazione.
La risposta di Google è arrivata l'8 settembre 2026, con un nuovo assetto della SERP europea per le query di viaggio e ristorazione:
Doppia unità
Due blocchi distinti: uno riservato ad aggregatori e siti di prenotazione terzi, uno per i fornitori diretti.
Prezzi in tempo reale
Dai caroselli di hotel e voli spariscono i prezzi live, che erano l'elemento con più potere di attrazione del clic.
Filtri e date
Nell'unità dei fornitori non si può più filtrare per date di viaggio né usare etichette descrittive come "budget" o "boutique".
Case vacanza
L'unità dedicata agli affitti brevi esce dalla ricerca e resta disponibile su Maps e sulla property dedicata di Google.
Google ha commentato il rilascio in termini durissimi, dichiarando a Reuters che si tratta della più grande riduzione di qualità del servizio nei 29 anni di storia del motore. È una posizione di parte, e va letta come tale — ma dà la misura di quanto il cambiamento sia profondo.
5 Chi ci ha guadagnato e chi ci ha perso
Il DMA ha spostato valore tra categorie di attori, e non sempre nella direzione che il legislatore si aspettava. Il quadro, allo stato:
Aggregatori e comparatori
OTA, metamotori e siti di comparazione hanno ottenuto spazio in cima alla pagina che prima era strutturalmente precluso.
Motori e chatbot concorrenti
Schermate di scelta e, soprattutto, il diritto di accesso ai dati di ricerca abbassano una delle barriere all'ingresso più solide del settore.
Fornitori diretti
Hotel, compagnie aeree e ristoranti hanno perso le funzionalità ricche che portavano l'utente al canale diretto, a vantaggio degli intermediari che applicano commissioni.
Utente finale
Meno informazione immediata in pagina, più passaggi per arrivare al prezzo. Il beneficio competitivo c'è; quello per l'esperienza d'uso è discusso.
Sul lato dei fornitori diretti, Google sostiene che gli adeguamenti già introdotti abbiano prodotto un calo fino al 30% del traffico verso le prenotazioni dirette. È bene precisarlo: il dato è dichiarato da Google, parte interessata nel procedimento, e non è una misurazione indipendente. Va usato come indicazione di ordine di grandezza, non come benchmark.
Resta però un punto poco discusso e molto rilevante: per un brand che vende direttamente, la perdita di una feature SERP significa che il traffico deve tornare a passare dal risultato organico e dal sito. È esattamente il terreno della SEO.
6 Cosa significa per chi fa SEO
Il DMA non è un fattore di ranking e non ha riordinato i dieci link blu. Ha però cambiato il contenitore in cui quei link vivono, e questo ha conseguenze operative concrete.
A · Analisi
- Rilevare le SERP con localizzazione EEA, mai con dati US
- Ricalcolare il pixel ranking: stessa posizione, spazio diverso
- Segmentare i dati di Search Console per Paese
- Distinguere i cali da layout dai cali da ranking
- Mappare in quale unità cade il proprio sito
B · Strategia
- Per i fornitori diretti: rafforzare snippet e domanda branded
- Per gli aggregatori: presidiare lo spazio appena aperto
- Dati strutturati allineati a prezzi e disponibilità
- Contenuti che rispondono dove la SERP non mostra più il prezzo
- Canale diretto trattato come asset, non come residuo
C · Misurazione
- Consent Mode v2 configurato correttamente
- Impatto del consenso su remarketing e attribuzione
- Serie storiche annotate con le date dei rilasci DMA
- CTR letto a parità di posizione e di layout
- Confronti anno su anno con cautela: la SERP non è la stessa
Un'avvertenza sui report: molti cali di CTR registrati nei mesi dei rilasci DMA non sono peggioramenti del sito. Se non si annotano le date dei cambiamenti di layout, si finisce per attribuire a un problema tecnico quello che è un effetto normativo. Vale la pena ricordarlo anche quando si presentano i risultati a una direzione marketing.
"Il DMA ha cambiato l'algoritmo": no. Ha imposto vincoli su presentazione e trattamento dei servizi propri, non sul modo in cui vengono ordinati i risultati organici.
"Riguarda solo il travel": il travel è il settore dove gli effetti sono più visibili, ma la decisione della Commissione cita esplicitamente anche shopping, trasporti e risultati sportivi.
"Vale ovunque": si applica allo Spazio economico europeo. Analizzare la SERP italiana con un tool configurato sugli Stati Uniti produce conclusioni sbagliate.
"Ormai è assestato": il rimedio di settembre 2026 è la risposta a una decisione con ordine di conformarsi, non un assetto definitivo. È ragionevole attendersi altre revisioni.
7 Cosa aspettarsi adesso
Il capitolo più interessante per i prossimi mesi non riguarda il layout, ma i dati. Il 16 luglio 2026 la Commissione ha adottato la sua prima decisione di specificazione sull'articolo 6(11): Google dovrà rendere accessibili a condizioni FRAND i dati anonimizzati di query, visualizzazione, clic e ranking ai motori di ricerca terzi dell'EEA.
Il punto decisivo è chi rientra tra i beneficiari: la decisione include esplicitamente i fornitori di chatbot AI dotati di funzionalità di ricerca, respingendo l'interpretazione più restrittiva sostenuta da Google. L'attuazione procede per tappe tra l'agosto 2026 e il gennaio 2027, e Google ha dichiarato di non condividere la decisione.
Se l'attuazione regge, la conseguenza per chi fa SEO è duplice. Da un lato i motori alternativi europei possono colmare parte del divario di qualità che li teneva marginali. Dall'altro — ed è l'aspetto più rilevante — i motori generativi potrebbero accedere a dati di ricerca che oggi non hanno, migliorando copertura e freschezza delle risposte proprio nel mercato europeo. È un'accelerazione diretta dei temi di cui parliamo nella guida alla GEO e nell'articolo su cos'è la SERP di Google.
La lettura di fondo è che in Europa la SERP è diventata una variabile regolatoria, non solo tecnologica. Per un'azienda strutturata significa che il monitoraggio della visibilità organica va fatto sul mercato europeo, con strumenti configurati sull'EEA e con la consapevolezza che il layout può cambiare per decisione amministrativa. Se vuoi capire come le modifiche alla SERP stanno incidendo sul tuo traffico, è il tipo di analisi con cui partiamo in ogni audit SEO e che portiamo avanti nella SEO per e-commerce: parliamone insieme.
Domande frequenti sul Digital Markets Act
Cos'è il Digital Markets Act?
È il Regolamento (UE) 2022/1925, la normativa europea che impone obblighi e divieti preventivi alle grandi piattaforme digitali designate come gatekeeper. A differenza dell'antitrust tradizionale non sanziona un abuso dopo averlo dimostrato, ma vieta in anticipo determinate pratiche, tra cui favorire i propri servizi nel ranking rispetto a quelli dei concorrenti.
Come ha cambiato la SERP di Google il DMA?
Nello Spazio economico europeo le query verticali come hotel, voli e ristoranti mostrano due blocchi distinti: uno riservato ad aggregatori e siti di prenotazione terzi, uno per i fornitori diretti. Diversi moduli proprietari di Google sono stati rimossi e, dopo il rilascio dell'8 settembre 2026, dai caroselli di viaggio sono spariti i prezzi in tempo reale, i filtri per data e le etichette descrittive.
Il DMA è un fattore di ranking?
No. Il DMA non interviene sull'algoritmo che ordina i risultati organici, ma sul modo in cui Google presenta i propri servizi rispetto a quelli di terzi. L'effetto sulla SEO è indiretto ma concreto: cambia quanto spazio resta ai risultati organici e quali elementi compaiono sopra di essi, quindi cambia il CTR a parità di posizione.
Quanto è stata multata Google per violazione del DMA?
Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha adottato due decisioni per un totale di 890 milioni di euro: 460 milioni per self-preferencing nei risultati di Google Search, ai sensi dell'articolo 6(5), e 430 milioni per le restrizioni imposte agli sviluppatori su Google Play. Il DMA prevede sanzioni fino al 10% del fatturato mondiale annuo, che salgono al 20% in caso di violazioni ripetute.
Il DMA vale anche fuori dall'Unione Europea?
No: gli obblighi si applicano agli utenti dello Spazio economico europeo. Per questo la SERP italiana e quella statunitense oggi sono strutturalmente diverse, e analizzare i risultati di ricerca con uno strumento configurato su un Paese extra-UE porta a conclusioni sbagliate sul proprio posizionamento reale.
Cosa c'entra il Consent Mode v2 con il DMA?
L'articolo 5(2) del DMA vieta ai gatekeeper di combinare dati personali tra servizi diversi senza il consenso esplicito dell'utente. Il Consent Mode v2 è il meccanismo tecnico con cui Google raccoglie e trasmette quel consenso: per gli inserzionisti europei è diventato il presupposto per usare pienamente funzionalità come il remarketing e la misurazione delle conversioni.
Google dovrà condividere i dati di ricerca con i concorrenti?
Sì. Con la decisione di specificazione del 16 luglio 2026 sull'articolo 6(11), Google deve rendere accessibili a condizioni eque, ragionevoli e non discriminatorie i dati anonimizzati di query, visualizzazione, clic e ranking ai motori di ricerca terzi dell'EEA, inclusi i fornitori di chatbot AI con funzionalità di ricerca. L'attuazione è scaglionata tra agosto 2026 e gennaio 2027 e Google ha dichiarato di non condividere la decisione.